石材，還雪藏著一片藍海市場？

2011年，在臺灣花蓮石材工業(yè)衰敗的時間軸上，當局曾邀請一批大陸記者前往采訪報道，為花蓮的石材榮光做最后的挽留。在采訪中，花蓮人還表示“花蓮就是石頭的故鄉(xiāng)”。彼時的花蓮已經不是當年的模樣——擁有全臺80% 的石材從業(yè)者；向全球包括大陸出口石材板材；聚集了數百位石雕藝術家；每兩年舉辦一次國際石雕藝術季，吸引世界各國眾多石雕藝術家前來創(chuàng)作……

2012年，花蓮石材業(yè)便徹底在大陸石材面前卸了盔甲，甚至都來不及回味曾經的輝煌，也無心探討花蓮石材該何去何從，一個曾經風頭無二的世界石材加工之星就此墜落。

這種現象不是偶然，全球石材加工中心也一再發(fā)生遷移：從曾經的“石材王國”西班牙、意大利，到臺灣花蓮，再到中國大陸。石材加工中心的下一站又會是哪里？難道花蓮現象就是石材人的宿命？

針對石材產業(yè)發(fā)展過程中的若干疑問，《石邦》雜志歷經半個月進行了專題觀察報道。鑒于篇幅長度，特別分為上中下三期連載。核心內容包括：

1. 石材的需求環(huán)境分析（上）

2. 石材家裝的拓展之路（中）

3. 石材產業(yè)互聯(lián)網（下）

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01

石材的需求環(huán)境分析

一

石材的需求構成與趨勢分析

想要搞明白石材未來的增長點在哪里，就必須先搞清楚石材的需求構成與發(fā)展趨勢，總體上看，工裝、外貿和家裝，構成了石材終極去向的全部渠道。

▲在100平方公里土地上同時施工的雄安新區(qū)

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1、工裝貢獻了超過60%的銷量

工裝，歷來都是石材人驕傲的“自留地”，為石材貢獻了超過60%的銷量。工裝由國家基建項目、開發(fā)商的房地產項目和各路投資者的酒店/辦公項目組成，在過去的20多年中，國家經濟戰(zhàn)略以基建、房地產和出口為主要引擎的時代，石材人踏踏實實的努力換來了實實在在的回報。但是，眼下多數地方的房地產項目已經趨于飽和，大部分城市的酒店和辦公樓的閑置率都已達到20－30%,國家戰(zhàn)略隨之發(fā)生了重大調整，只有國家投入的基礎設施建設還在不斷加強，但這已經讓石材人切切實實感受到了“市場的寒冬”。

①基礎設施建設的投入保持穩(wěn)定

得益于國家持續(xù)穩(wěn)定的基建投入，以花崗石為主的石材保持了“穩(wěn)中略降”的趨勢。據石材協(xié)會公布的數據顯示，2019年規(guī)模以上企業(yè)花崗石板材產量為4.80億平方米，同比下降0.8%。受新冠疫情影響，2020年一季度，我國花崗石材板材產量0.66億平方米，同比下降29.0%。

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②房地產和酒店、辦公項目將明顯下降

以既有銷售構成來看，石材市場的需求與房地產行業(yè)的發(fā)展息息相關，與房地產行業(yè)的升降呈正比。經過多年的建設和積蓄，房地產行業(yè)終于在“房住不炒”的政策下完成階段性使命，受宏觀調控和供需關系的影響，開、竣工面積將會呈現明顯的下滑，石材行業(yè)市場規(guī)模也將隨之萎縮，預計2020年中國建筑石材行業(yè)市場規(guī)模將會出現逆轉。

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2、外貿曾占據了工裝之外的半壁江山

石材外貿市場受疫情和國際環(huán)境變化影響，石材需求銳減。2014-2019年石材進口量波動發(fā)展，但整體呈下降態(tài)勢。2019年，我國進口石材1409萬噸，同比下降3.8%;2020年1-2月份，石材進口199萬噸，同比下降9.3%。石材出口90萬噸，同比下降30.7%。

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3、家裝成為唯一可能的增長點

家裝，唯有家裝，一個曾經被石材人遺忘的角落，有可能成為大陸石材工業(yè)不甘落敗的唯一突破口。

據《法制晚報》報道，全球領先的市場信息公司歐睿信息咨詢公司聲稱，隨著中國經濟大踏步地向前，中國的中產階層的隊伍也不斷壯大，到了2020年，在經濟的強大驅動下，這一數字將達到7億——這是整個歐洲人口的總和、美國人口的兩倍以上。巨大的中產階級層的資金，如果由投資為主轉向投資、消費兼顧的消費潮流時，將為衣、食、住、行等方方面面都帶來巨大的增長空間，這也是國家雙循環(huán)戰(zhàn)略中的消費主力。

石材家裝，能否承擔得起這個行業(yè)延續(xù)輝煌的使命？

二

憑什么是家裝？

高速增長的外貿和工裝需求使石材人一度忽略了這塊難啃的骨頭，正如有行業(yè)專家指出的那樣，曾經100億平方米的瓷磚僅創(chuàng)造了4000多億的產值，而8億多平方米的石材卻創(chuàng)造了3000億的產值。這當然是由工裝和外貿為主的訂單所創(chuàng)造的，石材產品的價值高、工裝和出口訂單的數量大，使得石材工業(yè)的主力都集中在工裝和外貿領域，除別墅這樣的項目能讓少部分主力廠家顧及一下外，多數幾萬元、幾十萬元的小單都是一個區(qū)域商家自己搞搞。但是，石材家裝是一個非常復雜的系統(tǒng)工程，單憑區(qū)域商家的能力，是很難有所作為的。這也為今天的石材行業(yè)留下了一片領地，一個可能讓行業(yè)煥發(fā)生機的新藍海市場。

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1、落后的生產方式雪藏了部分市場

石材家裝大都是在水頭、云浮這兩個一級批發(fā)市場把板材發(fā)到全國各地，由各地的商家根據業(yè)主的圖紙或要求進行加工交貨的，也有少部分大一點兒的訂單是業(yè)主或商家接到訂單后到一級批發(fā)市場找相應廠家定制加工的。顯然，這樣的供應鏈還十分原始，分散加工的模式使得產品質量不穩(wěn)定、成本高企、工期較長而且環(huán)保得不到有效的管控，隨著城市建設的基本完善以及國家環(huán)保政策的出臺，許多地方都對石材市場進行了整改搬遷和停業(yè)。北京、上海已經完全沒有建設石材加工廠的可能，落后的供給方式使得石材行業(yè)首先退出了國內最大的兩片市場，這兩年回流水頭的廠家，多少是被動回流的？其他城市又能讓石材行業(yè)存在多久？

圖片▲因環(huán)保不達標而被迫關閉的普通石材加工廠

石材對于家裝，并非必須品，瓷磚、木材以及各種仿石材類的工業(yè)類產品，都可以輕易取代石材的市場份額。除非極少數對石材情有獨鐘的用戶，對絕大多數的家裝業(yè)主而言，石材人一定要明白，石材是可有可無的存在。相比石材，仿石材的巖板就得益于標準化的生產，相對于動輒數百公斤一片的石材，相同面積僅需要幾十公斤的巖板曾經在短時間內創(chuàng)造出了銷售奇跡，不能不感嘆不同生產方式之間的差異。

爭取，或許還有可能贏得訂單，退縮，沒有人會對石材產生懷念。

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2、落后的生產力雪藏了大部分市場

石材可能是世間最難做的材料，石材的生產力，包括開采、運輸、加工、設計、安裝和維護等能力，多年以來，大量加工和安裝業(yè)務早已使中國石材行業(yè)成為了世界的強者，然而設計這個環(huán)節(jié)卻一直是行業(yè)的最大痛點。我們知道幾乎所有的宮殿、五星級酒店、教堂等傳承的建筑，無一不是石材發(fā)揮著最主要角色，然而那些杰作的后面又無一不是設計大師們的智慧。對于無力請動設計大師的普通家庭而言，石材供給與業(yè)主的需求之間，存在著嚴重的溝壑。

這個溝壑就是石材的產品設計和運用設計，如何設計出好的產品以及將產品運用到業(yè)主的效果圖中去，成為了供需之間的天塹，我們甚至無法向設計師提供有效的素材供其運用。這使得消費者無法直觀感受到石材美在自家中的呈現，這也使得石材行業(yè)還處于賣材料的時代，從材料到產品，即產品的設計，這是石材家裝規(guī)模化需要跨越的第一個門檻。正如英良集團董事長劉良所言，行業(yè)需要完成“從‘賣布料’到‘賣衣服’的進階”。“賣衣服”賣的就是“產品”，有設計感的產品，讓消費者可以直觀感受到的產品。當然，不是每一個項目都需要運用到產品，板材也可以做出簡潔時尚的空間，如何將產品或材料用于業(yè)主的空間設計，這是石材家裝需要跨越的第二個門檻。

這兩個門檻為石材行業(yè)制造了障礙的同時，也為行業(yè)留下了機會。

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3、落后的推廣方式雪藏了部分市場

石材的宣傳推廣方式，總體上還停留在“坐商”時代，這并不是由于石材人懈怠，恰恰相反，石材人是最勤奮的一個群體，做著天底下最復雜的傳統(tǒng)工藝行業(yè)。石材的天然屬性和供需雙方之間的溝壑，是阻礙石材推廣的關鍵原因，簡單來說，客戶好比到餐館吃飯的食客，他們需要的是熟食，是在他家效果圖中整體呈現的石材產品或材料，而我們能提供的好比是菜市場里面的食材——石材產品或石材板料。

落后的生產方式、生產力和產業(yè)現狀，讓石材行業(yè)無法樹立起主動推廣的意愿，甚至對于石材輻射這樣的謬論流傳20年也未能徹底清除，更沒有打造品牌的想法，只能停留在粗放型的經營層面上。相對而言，其它競品的推廣方式并不比石材先進太多，但他們的標準化程度以及市場傳統(tǒng)使用習慣幫助他們贏得了市場。 

石材，世間最好的裝飾材料之一，也是五星級酒店的標配材料。隨著消費能力的提升和石材人的不懈努力，石材人有理由相信，它在家裝領域內的份額將不斷增加。

三

石材進軍家裝的時機正在成熟

趨勢俗稱風口，也就是潮流。任何大的轉變都必須先形成大的環(huán)境勢力，石材遲遲沒能成功進軍家裝市場，當然不可能是行業(yè)不努力，而是時機不成熟，也是這種轉變的勢力還沒有形成。這種勢力，可以理解為國家政策、市場需求、經營者的意愿和能力等幾個方面的完美統(tǒng)一，幸運的是，這么一個千載難逢的歷史機遇似乎正在開啟。

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1、內循環(huán)下國家戰(zhàn)略的紅利

消費、投資和外貿被喻為拉動經濟增長的“三駕馬車”，但在房價猛漲的時代，消費這駕馬車，一直以來都是以房產為主的，其它消費占比被嚴重擠壓，直到十九大五中全會。2020年7月30日，中央政治局提出“加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的政策，國家經濟重心也將從基建、房地產和外貿轉變?yōu)榛ā嶓w和內外雙循環(huán)。人們對生活環(huán)境的品位提升，作為內循環(huán)的一個重要構成部分，將會產生怎樣的機會，可以拭目以待。歷史經驗說明，政策就是最大的風口，石材人將如何準備？

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▲財富地圖：中國首次成為人均GDP高于世界平均水平（10500美元）國家

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2、新一代的崛起帶來消費觀念的改變

中國銀聯(lián)聯(lián)合京東金融共同編制《2017年消費升級大數據報告》稱，80、90后這一代的消費比重持續(xù)提升，我國的消費結構正在發(fā)生了深刻的結構性變化：他們與上一代人的消費觀念有明顯的差別，對于60、70后這一代人，有沒有比好不好要重要得多。居住品位，這種就算是人們最重要的生活空間，在房價高歌猛進的時代，也很少人會考慮，畢竟從經濟緊張的環(huán)境中走過來的人，“多”比“好”要重要得多。80、90后這一代，是更加彰顯品位和個性的一代，寬裕的成長環(huán)境使他們形成了較強的自信，顯示出了極其強烈的“消費安全感”——投資和消費兼顧，外在與品味兼得將會主導潮流。

既要性能，更要美觀；既要品質力，也要顏值力。這是80、90的消費信仰。這種消費信仰和“石材的特性”何其吻合——石材的自然之美、工藝之美、個性之美，都能夠打造出獨一無二的美感空間。

另外，窮了幾百年的中國經過幾十年的粗放式發(fā)展，也是時候提升品位了，龐大的內需市場一旦啟動時，你準備好了嗎？

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▲不同年齡段的消費金額的增長速度

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3、石材行業(yè)發(fā)展需要

在我國經濟發(fā)展的上半場，國內石材工業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。過去的25年，石材重鎮(zhèn)水頭已從一個偏僻小鎮(zhèn)發(fā)展成了中國經濟百強鎮(zhèn)前50強。但是，來自前瞻產業(yè)研究院《中國建筑石材行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2016-2020年建筑石材行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數量整體呈縮減趨勢，市場規(guī)模一再縮減，行業(yè)景氣受經濟下行影響明顯。

中國石材工業(yè)正面臨重重挑戰(zhàn)——全國各地環(huán)保政策下的關停，原材料、人工成本不斷上漲，中美貿易戰(zhàn)局勢下和疫情影響下外貿訂單銳減，工裝市場需求增速放緩，甚至萎縮，傳統(tǒng)供需關系正在被迅速打破，大板嚴重過剩，石材企業(yè)的市場空間和利潤受到擠壓。

經過了長時間極速快跑的中國石材產業(yè)正在從驕傲陷入焦慮，帶著上萬億的固定資產和原材料庫存。

聽任萎縮還是轉變？石材人必須做出抉擇。